Lead Routing

Ingen kedja är starkare än dess svagaste länk och det samma gäller för Marketing Automation och nu har vi kommit fram till Lead Routing, som definierar den kritiska överlämningen av kvalificerade leads från marknad till sälj. Definitionen av ett Sales Ready Lead blir central här tillsammans med en klockren process där inget får lämnas till slumpen. Åtminstone inte om man vill få ut maximal nytta av de leads man har jobbat så hårt för att kvalificera.

En av de viktigaste grundbultarna med Marketing Automation är att marknadsteamet ska förse säljteamet med kvalificerade leads, där definitionen av just ”kvalificerade leads” är central för ett krångelfritt samarbete mellan marknad och sälj. Det räcker dock inte med en definition, det måste även finnas en gemensam process som tydliggör ägarskap, aktiviteter, förväntningar och mål.

Då det är många steg som måste tas innan ett lead har flyttats vidare i processen, ökar också risken för fel. Att vara medveten om vad dessa fel kan vara, beroende på företag så klart, avgörande för att lyckas eller misslyckas.

  1. Otydlighet kring ansvar för leads i olika steg av processen

    Alla företag är strukturerade lite olika, men ägarskapet av ett lead börjar sannolikt hos marknadsteamet. När ett lead är tillräckligt kvalificerat brukar det föras över till säljteamet för en mer direkt bearbetning. För att överföringen ska fungera och att inget lead ska falla mellan stolarna, bör man definiera ett tydligt Service Level Agreement (SLA) mellan alla team som är involverade. Ett SLA kommer även underlätta mycket vid uppföljning och mätning, då det kan fungera som underlag för att fastslå olika teams KPIer för marknads- och säljprocessen.

  2. Leads är inte tillräckligt kvalificerade

    Marketing Automation är ett samarbete mellan marknad och sälj, inte bara vid överlämningen mellan teamen, utan även i det grundläggande definitionsarbetet av Sales Ready leads. Det måste finnas en gemensam förståelse för hur ett kvalificerat lead ”ser ut”, dvs vad de har gjort i dina kanaler och vilket företag eller organisation de tillhör. Detta definieras genom att skapa en Lead Scoring modell. Om sälj tilldelas leads som inte är kvalificerade kommer deras kunskap och tid användas i onödan och marknad kommer uppfattas som att de inte har gjort sitt jobb.

  3. Att inte vara förberedd

    Ditt Marketing Automation verktyg har sannolikt samlat på sig mycket information och kunskap om dina kvalificerade leads. Som säljare är det ditt ansvar att läsa på och förbereda dig på den första ”riktiga” personliga kontakten med din potentiella kund. Vem är dem? Vad har de gjort i våra kanaler? Vad verkar de vara intresserade av? Jämfört med ett cold call har du så mycket mer kunskap tillgängligt. Och då är det en skam om du inte använder denna kunskap.
     
  4. Om din kommunikation är opersonlig

    En stor del av kommunikationen med leads inom ramen för Marketing Automation görs med hjälp av e-post. Ett av de största misstagen man kan göra med e-post i sälj- eller rådgivnings-sammanhang är att den blir opersonlig. Ditt Marketing Automation verktyg kan alldeles säkert skapa mallar där du dynamiskt kan lägga till variabler som namn, e-post, företag, material man har tittat på mm. Personalisering visar att du bryr dig om, att du vet vad du gör och att kvalitet är viktigt.
     
  5. Att inte följa upp

    Det finns ingen egentlig gyllene regel för hur mycket man ska följa upp eller hur ofta man ska göra det, men det är självklart att man SKA göra det och det är lämpligt att följa upp i olika kanaler, om möjligt. Ett par viktiga faktorer som man kan ta med sig är att man bör ha minst fem beröringspunkter med sitt lead. Uppföljning bör ske i flera olika kanaler, alltså inte bara telefon och e-post. Om man dessutom sköter kommunikationen i flera olika kanaler kan man oftast vara lite mer aggressiv i sin kommunikation i början. Framför allt, se till att du tillför värde och att du vid varje beröringspunkt med ditt lead delar med dig av något som är till nytta för kunden.
     

När ett lead har kvalificerats korrekt och kategoriserats som ett Sales Ready lead är det naturliga steget att sälj tar över ansvaret för vidare bearbetning samt att all information som aktuellt har samlat på sig återfinns i det CRM-verktyg som sannolikt är säljteamets huvudsakliga arbetsverktyg. Trots att processen vanligtvis pekar på att ett lead rör sig framåt mot ett avslut, så kan det finnas tillfällen då olika aktiviteter utförda av ett lead faktiskt ger negativa poäng i en Lead Scoring modell, något som kan resultera att ett lead faktiskt förflyttar sig bakåt, dvs från sälj till marknad. Man får alltså inte glömma att även täcka upp för dessa förflyttningar med tillhörande ägarskap och SLA.


Text av Martin Hed

< Marketing Automation