Marketing Automation

”Marketing Automation handlar helt enkelt om att sälj- och marknad skapar processer och förutsättningar för att arbeta effektivare tillsammans samt att systematisera och automatisera delar av de här processerna för att skapa fler och bättre affärer. Och förhoppningsvis även ännu nöjdare kunder längs vägen.”

Martin Hed, Marketing Automation Specialist

Sales Ready Lead

Du vet när du går in i en klädaffär och tre sekunder senare har du en säljare bakom dig som snällt och vänligt frågar dig: ”Kan jag hjälpa dig med något?”. I 99 fall av 100 blir svaret ”Nej!”. Säljaren är må vara hjälpsam, men var sak har sin tid. Det är viktigt att känna sin kund och veta när det är rätt läge att ställa den avgörande frågan …
Läs mer

… I värsta fall återkommer inte möjligheten att sälja till den personen igen. Någonsin. Precis samma sak gäller även inom B2B. Ställ rätt frågor vid rätt tidpunkt till rätt person. Känn av läget och hjälp ditt lead.

Att känna sin kund och veta när ett lead är ”Sales Ready” är A och O för att lyckas bra med Marketing Automation. Att identifiera den ideala kunden innebär att kartlägga egenskaper som titel, bransch, behov, situation, geografi mm. Det innebär också att förstå om kunden där och då har pengar att spendera, om kunden har möjlighet att ta beslut, om det finns ett akut problem att lösa nu eller om det finns ett visst datum som är kritiskt. Det handlar helt enkelt om att definiera basplattan för all effektiv marknadsföring. Många har nog redan detta definierat och även om man har det så tål det att testas med jämna mellanrum. Säkerställa så att den ideala kunden matchar ditt företags sälj- och marknadsstrategi och dina mål.

Om du vet hur din ideala kund ser ut, så kommer det hjälpa dig att:

  • Veta vilket innehåll du behöver skapa och använda
  • Sätta rätt ton och stil på ditt budskap
  • Förstå var dina besökare hittar information och hur de konsumerar den

Det finns flera sätt att identifiera och förstå Den ideala kunden. Ofta tangerar man då områden som Customer Journeys och Personas. Kanske har du redan gjort någon analys eller arbete som har resulterat i kartlagda Customer Journeys eller kundresor om vi ska hålla oss till svenska. Om du har det, så är du redan en bit på väg.

I samband med att du definierar den ideala kunden är det mycket lämpligt att kartlägga vad som driver en besökare till att vara Sales Ready. En av huvudtankarna med Marketing Automation är att förse säljorganisationen med kvalificerade leads som har kommit långt fram i säljcykeln. Helt enkelt hjälpa sälj att jobba effektivare, veta mer om kunden och göra fler avslut. Det låter enkelt och det kan vara ganska enkelt om man börjar i lagom dos. Tänk stort, men börja smått.

Enligt en studie publicerad i Harvard Business Review 1följs 71% av kvalificerade leads aldrig upp. Samma studie konstaterade att leads som faktiskt följs upp enbart kontaktas i snitt 1,3 gånger. Med den här statistiken finns det mycket som skulle kunna förbättras. Det är viktigt att ”kvalificerade” leads verkligen är en produkt som både sälj och marknad anser är kvalificerade. Vidare måste sälj förses med process- och systemstöd som underlättar vid kundkontakt samt ser till så att systemen kan berätta vad kunden faktiskt letar efter i våra kanaler.

Att ta fram ett fundament för en Marketing Automation lösning innebär att du på riktigt måste veta vem din kund är. Och när du vet vem din kund är, så måste du veta NÄR du ska kommunicera med dem, VILKA kanaler du ska använda och sannolikt viktigast, VAD du ska kommunicera till dem. Hur vill du som företag OCH individ uppfattas för att skapa långa och hälsosamma relationer med dina kunder? För du vill väl inte uppfattas som den där butikssäljaren som flåsar dig i nacken så fort du sätter foten innanför butiksdörren?

Lead Scoring

Man brukar säga att en bild säger mer än tusen ord och det stämmer även ibland i olika sälj- eller köpsituationer. En framgångsrik säljare är oftast påläst, kunnig, medveten och inte minst lyhörd. Det gäller att läsa av personer, situationer och behov på ett smart sätt för att få till en lyckad försäljning.
Läs mer

… I värsta fall återkommer inte möjligheten att sälja till den personen igen. Någonsin. Precis samma sak gäller även inom B2B. Ställ rätt frågor vid rätt tidpunkt till rätt person. Känn av läget och hjälp ditt lead.

Att känna sin kund och veta när ett lead är ”Sales Ready” är A och O för att lyckas bra med Marketing Automation. Att identifiera den ideala kunden innebär att kartlägga egenskaper som titel, bransch, behov, situation, geografi mm. Det innebär också att förstå om kunden där och då har pengar att spendera, om kunden har möjlighet att ta beslut, om det finns ett akut problem att lösa nu eller om det finns ett visst datum som är kritiskt. Det handlar helt enkelt om att definiera basplattan för all effektiv marknadsföring. Många har nog redan detta definierat och även om man har det så tål det att testas med jämna mellanrum. Säkerställa så att den ideala kunden matchar ditt företags sälj- och marknadsstrategi och dina mål.

Om du vet hur din ideala kund ser ut, så kommer det hjälpa dig att:

  • Veta vilket innehåll du behöver skapa och använda
  • Sätta rätt ton och stil på ditt budskap
  • Förstå var dina besökare hittar information och hur de konsumerar den

Det finns flera sätt att identifiera och förstå Den ideala kunden. Ofta tangerar man då områden som Customer Journeys och Personas. Kanske har du redan gjort någon analys eller arbete som har resulterat i kartlagda Customer Journeys eller kundresor om vi ska hålla oss till svenska. Om du har det, så är du redan en bit på väg.

I samband med att du definierar den ideala kunden är det mycket lämpligt att kartlägga vad som driver en besökare till att vara Sales Ready. En av huvudtankarna med Marketing Automation är att förse säljorganisationen med kvalificerade leads som har kommit långt fram i säljcykeln. Helt enkelt hjälpa sälj att jobba effektivare, veta mer om kunden och göra fler avslut. Det låter enkelt och det kan vara ganska enkelt om man börjar i lagom dos. Tänk stort, men börja smått.

Enligt en studie publicerad i Harvard Business Review 1följs 71% av kvalificerade leads aldrig upp. Samma studie konstaterade att leads som faktiskt följs upp enbart kontaktas i snitt 1,3 gånger. Med den här statistiken finns det mycket som skulle kunna förbättras. Det är viktigt att ”kvalificerade” leads verkligen är en produkt som både sälj och marknad anser är kvalificerade. Vidare måste sälj förses med process- och systemstöd som underlättar vid kundkontakt samt ser till så att systemen kan berätta vad kunden faktiskt letar efter i våra kanaler.

Att ta fram ett fundament för en Marketing Automation lösning innebär att du på riktigt måste veta vem din kund är. Och när du vet vem din kund är, så måste du veta NÄR du ska kommunicera med dem, VILKA kanaler du ska använda och sannolikt viktigast, VAD du ska kommunicera till dem. Hur vill du som företag OCH individ uppfattas för att skapa långa och hälsosamma relationer med dina kunder? För du vill väl inte uppfattas som den där butikssäljaren som flåsar dig i nacken så fort du sätter foten innanför butiksdörren?

Lead Nurturing

Rådgivare eller säljare; hur vill du uppfattas av dina potentiella kunder? Det beror självklart på många olika saker, till exempel bransch, konkurrenssituation, ert erbjudande, kundens investeringsnivå och inte minst er företagskultur och era värderingar.
Läs mer

… Rådgivare eller säljare; hur vill du uppfattas av dina potentiella kunder? Det beror självklart på många olika saker, t ex bransch, konkurrenssituation, ert erbjudande, kundens investeringsnivå och inte minst er företagskultur och era värderingar. Hur skapar ni en miljö som gör att era potentiella kunder ALLTID kommer överväga ert erbjudande i samband med en upphandling? Vad gör ni som gör er självklara i era kunders ögon?

Att föda upp, vårda och uppfostra är alla svenska översättningar av ”to nurture”. Detta förtydligande kan underlätta i tanken för vad vi faktiskt borde göra när vi pratar om Lead Nurturing. För att bygga långsiktiga relationer med såväl existerande som potentiella kunder bör vi tålmodigt informera och utbilda våra kunder om de områden som vårt företag agerar inom. Ambitionen kan vara att vårt företag ska ses som en tänkt ledare för kundens frågor och problemställningar. Genom att man kontinuerligt delar med sig av sin kunskap och erfarenhet kommer man i sinom tid få de affärer man förtjänar.

Hur lyckas man med Lead Nurturing? Precis som med många andra initiativ handlar det om en kommunicerad vision och smarta mål. Lead Nurturing är ett begrepp för en samling processer och verktyg som sannolikt redan finns definierade i andra bolagsstrategier för t ex sälj, marknad, kommunikation mm. Det övergripande målet för Marketing Automation brukar vara att förse bolagets säljfunktion med kvalificerade leads. Målet med Lead Nurturing kan vara att:

  • alltid ha en jämn fördelning av leads genom hela marknad- och säljcykeln
  • uppfattas som en tänkt ledare inom den bransch ditt företag är aktiv
  • öka värdet på affärer från befintliga kunder
  • snabba upp säljcykeln
  • öka andelen ”vunna” affärer

För att lyckas med Lead Nurturing måste man kontinuerligt tillföra nya intressenter till sitt register (som sannolikt finns sparat i ett CRM-system). Nytt blod i systemet eller nya olja i motorn för att propellern ska snurra optimalt. Enligt undersökningar kan man bli av med så mycket som 25% av sina intressenter per år1. Anledningar till dessa avhopp är flera och något man måste acceptera, men man bör också förstå varför dessa avhopp sker. Det finns kanske enkla förklaringar som du enkelt kan åtgärda?

Du måste också hålla ditt leads register fräscht för att inte skicka ut flera mail till samma person, se till så att uppföljning och rapporter blir korrekta och inte minst se till så att du skickar rätt information till rätt person. Ett fel här kan göra mycket mer skada än nytta.

Vårdandet av kunder genom Lead Nurturing görs oftast i flera olika kanaler och kunder blir mer och mer vana vid och förväntar sig en sammanhållen dialog med en potentiell partner. Beroende på vad ditt företag erbjuder och hur dina kunder agerar kan tesen ”mobile first” vara en nyckel till framgång, dvs att din kommunikation i digitala kanaler primärt konsumeras med mobiltelefoner. Då måste din kommunikation skapas, anpassas och testas med detta som ledstjärna. Vidare är det ofta fördelaktigt att det du förmedlar uppfattas likadant oavsett om kanalen är din webbplats, ett mail från dig, er blogg, LinkedIn, YouTube, Facebook eller annan bärare av information. Detta tar oss obönhörligen till innehåll eller content om vi så önskar.

Om dina kunder är oljan som får propellern att snurra, då är innehållet vinden som får dig att nå till nya höjder och se längre utan att behöva förflytta dig stora avstånd. Innehåll kan ses som ett stort, nästa oövervinnligt, område då man ser framför sig de mängder information som ska skapas. Men så behöver det inte vara. Det viktiga är att arbeta smart och effektivt. Att återanvända och paketera om samma material på olika sätt till olika kanaler och segment. Ditt innehåll ska inte bara förmedla vad du vill uppnå utan även utbilda och flytta dina kunder framåt, kanske till och med utmana dem?

Lead Nurturing handlar om att förse rätt person med relevant information vid olika tidpunkter för att bygga upp och underhålla en relation. Målsättningen är att du är den självklara leverantören då det är dags för kunden att köpa. Detta kan du uppnå genom att skapa smart innehåll som kan omvandlas och presenteras i de kanaler där dina kunder befinner sig i olika stadier av sin köpprocess. Precis som Lead Scoring är även Lead Nurturing ett levande väsen som måste röra sig och lära sig, precis som dina kunder gör. Om du i din Lead Nurturing process är lyhörd, anpassningsbar och i konstant rörelse så kommer du med stor sannolikhet nå nya höjder med din marknadsföring.

Lead Routing

Ingen kedja är starkare än dess svagaste länk och det samma gäller för Marketing Automation och nu har vi kommit fram till Lead Routing, som definierar den kritiska överlämningen av kvalificerade leads från marknad till sälj. Definitionen av ett Sales Ready Lead blir central här tillsammans med en klockren process.
Läs mer

… Ingen kedja är starkare än dess svagaste länk och det samma gäller för Marketing Automation och nu har vi kommit fram till Lead Routing, som definierar den kritiska överlämningen av kvalificerade leads från marknad till sälj. Definitionen av ett Sales Ready Lead blir central här tillsammans med en klockren process där inget får lämnas till slumpen. Åtminstone inte om man vill få ut maximal nytta av de leads man har jobbat så hårt för att kvalificera.

En av de viktigaste grundbultarna med Marketing Automation är att marknadsteamet ska förse säljteamet med kvalificerade leads, där definitionen av just ”kvalificerade leads” är central för ett krångelfritt samarbete mellan marknad och sälj. Det räcker dock inte med en definition, det måste även finnas en gemensam process som tydliggör ägarskap, aktiviteter, förväntningar och mål.

Då det är många steg som måste tas innan ett lead har flyttats vidare i processen, ökar också risken för fel. Att vara medveten om vad dessa fel kan vara, beroende på företag så klart, avgörande för att lyckas eller misslyckas.

  1. Otydlighet kring ansvar för leads i olika steg av processen
    Alla företag är strukturerade lite olika, men ägarskapet av ett lead börjar sannolikt hos marknadsteamet. När ett lead är tillräckligt kvalificerat brukar det föras över till säljteamet för en mer direkt bearbetning. För att överföringen ska fungera och att inget lead ska falla mellan stolarna, bör man definiera ett tydligt Service Level Agreement (SLA) mellan alla team som är involverade. Ett SLA kommer även underlätta mycket vid uppföljning och mätning, då det kan fungera som underlag för att fastslå olika teams KPIer för marknads- och säljprocessen.
  2. Leads är inte tillräckligt kvalificerade
    Marketing Automation är ett samarbete mellan marknad och sälj, inte bara vid överlämningen mellan teamen, utan även i det grundläggande definitionsarbetet av Sales Ready leads. Det måste finnas en gemensam förståelse för hur ett kvalificerat lead ”ser ut”, dvs vad de har gjort i dina kanaler och vilket företag eller organisation de tillhör. Detta definieras genom att skapa en Lead Scoring modell. Om sälj tilldelas leads som inte är kvalificerade kommer deras kunskap och tid användas i onödan och marknad kommer uppfattas som att de inte har gjort sitt jobb.
  3. Att inte vara förberedd
    Ditt Marketing Automation verktyg har sannolikt samlat på sig mycket information och kunskap om dina kvalificerade leads. Som säljare är det ditt ansvar att läsa på och förbereda dig på den första ”riktiga” personliga kontakten med din potentiella kund. Vem är dem? Vad har de gjort i våra kanaler? Vad verkar de vara intresserade av? Jämfört med ett cold call har du så mycket mer kunskap tillgängligt. Och då är det en skam om du inte använder denna kunskap.
  4. Om din kommunikation är opersonlig
    En stor del av kommunikationen med leads inom ramen för Marketing Automation görs med hjälp av e-post. Ett av de största misstagen man kan göra med e-post i sälj- eller rådgivnings-sammanhang är att den blir opersonlig. Ditt Marketing Automation verktyg kan alldeles säkert skapa mallar där du dynamiskt kan lägga till variabler som namn, e-post, företag, material man har tittat på mm. Personalisering visar att du bryr dig om, att du vet vad du gör och att kvalitet är viktigt.
  5. Att inte följa upp
    Det finns ingen egentlig gyllene regel för hur mycket man ska följa upp eller hur ofta man ska göra det, men det är självklart att man SKA göra det och det är lämpligt att följa upp i olika kanaler, om möjligt. Ett par viktiga faktorer som man kan ta med sig är att man bör ha minst fem beröringspunkter med sitt lead. Uppföljning bör ske i flera olika kanaler, alltså inte bara telefon och e-post. Om man dessutom sköter kommunikationen i flera olika kanaler kan man oftast vara lite mer aggressiv i sin kommunikation i början. Framför allt, se till att du tillför värde och att du vid varje beröringspunkt med ditt lead delar med dig av något som är till nytta för kunden.

När ett lead har kvalificerats korrekt och kategoriserats som ett Sales Ready lead är det naturliga steget att sälj tar över ansvaret för vidare bearbetning samt att all information som aktuellt har samlat på sig återfinns i det CRM-verktyg som sannolikt är säljteamets huvudsakliga arbetsverktyg. Trots att processen vanligtvis pekar på att ett lead rör sig framåt mot ett avslut, så kan det finnas tillfällen då olika aktiviteter utförda av ett lead faktiskt ger negativa poäng i en Lead Scoring modell, något som kan resultera att ett lead faktiskt förflyttar sig bakåt, dvs från sälj till marknad. Man får alltså inte glömma att även täcka upp för dessa förflyttningar med tillhörande ägarskap och SLA.

podQast om Marketing Automation

Kontaktperson
Martin Hed

Martin Hed

Marketing Automation Specialist

073-257 40 70

Jag vill veta mer, kontakta mig

1 + 2 =